Kampania influencerska krok po kroku od celu do raportu

Zacznij od pytania, po co robisz kampanię. Inaczej planuje się wprowadzenie nowego produktu, inaczej zbudowanie biblioteki materiałów do reklam płatnych, a jeszcze inaczej sampling w nowej grupie odbiorców. Cel decyduje o formatach, liczbie twórczyń, długości licencji i o tym, co sprawdzisz w raporcie. Zapisz go w jednym zdaniu i dopisz, po czym poznasz, że się udało: liczba gotowych materiałów, ich użycie w reklamach, publikacje w terminie.

• Świadomość marki: więcej publikacji u twórczyń.
• Materiały do reklam: więcej UGC video z prawami do płatnej promocji.
• Test produktu: sampling produktów w szerokiej grupie twórczyń.

Brief to najważniejszy dokument kampanii. Opisuje produkt, grupę odbiorców, kluczowy przekaz, formaty, liczbę materiałów, terminy i rzeczy, których nie wolno mówić. Dobry brief zostawia też miejsce na styl twórczyni, bo to jej sposób opowiadania sprawia, że materiał nie wygląda jak spot telewizyjny. Zbyt sztywny scenariusz zabija naturalność, zbyt ogólny daje materiały niepasujące do marki.

• Produkt i jego jedna najważniejsza cecha.
• Formaty: wideo 9:16, zdjęcia, stories.
• Terminy oddania i publikacji.
• Lista zakazanych sformułowań i obietnic.
• Wymagane oznaczenie reklamy.

Najczęstszy błąd to wybór twórczyń po samej liczbie obserwujących. Dla kampanii liczy się, czy twórczyni umie zrobić dobry kadr i montaż, czy publikuje regularnie, czy jej odbiorcy reagują i czy jej kategorie pasują do produktu. Mniejsze konta często mają bardziej zaangażowaną publiczność, o czym piszemy na stronie o współpracy z mikro influencerami. Sprawdź też, czy kategoria produktu pasuje do tego, co twórczyni publikuje.

• Jakość kadru i montażu.
• Regularność i terminowość.
• Zaangażowanie odbiorców.
• Dopasowanie kategorii twórczyni do produktu.

Umowa z każdą twórczynią opisuje zakres, liczbę materiałów, terminy, wynagrodzenie albo barter i licencję. Licencja to punkt, o którym marki często myślą za późno. Licencja organiczna pozwala publikować materiały na profilach marki, a prawa do płatnych reklam pozwalają promować je za budżet reklamowy. Oba zakresy powinny mieć określony czas. W umowie zapisz też obowiązek oznaczenia reklamy i prawo twórczyni do odmowy udziału w konkretnej sesji.

• Zakres i liczba materiałów.
• Licencja organiczna i płatna, każda z okresem.
• Wynagrodzenie albo barter i terminy rozliczenia.
• Obowiązek oznaczenia i akceptacji przed publikacją.

Twórczynie nagrywają materiały według briefu, a marka dostaje je do akceptacji przed publikacją. To moment na sprawdzenie produktu w kadrze, przekazu, zgodności z briefem i oznaczenia. Uwagi powinny być konkretne i zebrane w jednym miejscu, bo kilka rund rozproszonych poprawek wydłuża kampanię. Po akceptacji twórczynie publikują materiały w ustalonych terminach, a marka dostaje pliki do użycia na własnych kanałach.

• Jedna runda uwag zebrana w jednym miejscu.
• Akceptacja materiału razem z opisem.
• Publikacja w terminach z harmonogramu.

Każdy materiał musi być oznaczony jako reklama albo współpraca, jasno, na początku i po polsku. Odpowiada za to nie tylko twórczyni, ale też marka, więc sprawdzanie oznaczeń to część akceptacji. Szczegóły opisujemy we wpisie o tym, jak wygląda oznaczanie reklam u influencerów. Na koniec przychodzi raport: lista publikacji z linkami, liczba oddanych materiałów, terminowość i dane, które pozwalają porównać twórczynie przy kolejnej kampanii.

• Oznaczenie zgodne z rekomendacjami UOKiK.
• Raport publikacji z linkami do materiałów.
• Wnioski do następnego briefu.

Większość problemów da się przewidzieć na etapie planowania. Kampania bez celu kończy się raportem, z którego nic nie wynika. Brief bez zakazanych sformułowań kończy się poprawkami. Umowa bez licencji na reklamy płatne oznacza, że najlepszego materiału nie wolno promować. Brak akceptacji przed publikacją to ryzyko nieoznaczonej reklamy albo błędu w opisie produktu. Jeśli nie chcesz składać tego procesu samodzielnie, sprawdź, czym różni się praca z platformą od klasycznej agencji influencerów, albo zleć całą kampanię z influencerami w stałej cenie, w której dobór, akceptację i raport prowadzimy za Ciebie.

Budżet planuj od kosztu jednego materiału z licencją, nie od ceny posta. Widełki rynkowe i przykładowe wyliczenia zebraliśmy we wpisie ile kosztuje współpraca z influencerem.

• Brak celu i miary sukcesu.
• Dobór twórczyń tylko po liczbie obserwujących.
• Licencja ustalana po fakcie.
• Publikacja bez akceptacji i oznaczenia.