UGC co to jest i jak marki wykorzystują treści od twórców

Skrót UGC pochodzi od angielskiego user generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników. Na początku oznaczał wszystko, co klienci sami publikowali o produkcie: recenzje, zdjęcia, filmiki. Dziś w marketingu słowo UGC ma drugie, węższe znaczenie. To materiał w estetyce zwykłego użytkownika, ale nagrany na zlecenie marki przez twórczynię, z umową, briefem i licencją. Wygląda naturalnie, bo powstaje telefonem, w prawdziwym otoczeniu i własnymi słowami twórczyni. Różni się od klasycznej reklamy tym, że nie ma w nim studia, lektora i scenografii. Różni się od posta influencerki tym, że nie musi wcale trafić na jej profil. Marka kupuje sam materiał i publikuje go u siebie.

UGC to nie jeden format. Marka zamawia zwykle kilka rodzajów materiału naraz, bo każdy pracuje w innym miejscu lejka i na innej platformie.

• UGC video w pionie 9:16: rozpakowanie, pierwsze wrażenie, test produktu, „jak tego używam”, porównanie przed i po.
• Wideo z voice-overem: twórczyni nagrywa obraz, a potem własnym głosem opowiada, co widzimy.
• Zdjęcia lifestyle: produkt w naturalnym otoczeniu, w dłoni, w torbie, na stole, w pokoju hotelowym.
• Stories: krótkie ujęcia do publikacji na 24 godziny, często seria kilku kadrów.
• Hooki: kilka różnych pierwszych sekund do jednego wideo, żeby marka mogła sprawdzić, które otwarcie zatrzymuje uwagę.

Więcej o samym formacie wideo piszemy na stronie UGC video dla marek.

Najprostsze zastosowanie to własne profile marki. UGC zasila TikToka, Instagram, stronę produktu w sklepie internetowym i newsletter. Marka publikuje materiał u siebie, a odbiorca widzi prawdziwą osobę, która używa produktu, zamiast grafiki z hasłem. Dla wielu marek to sposób, żeby publikować częściej bez własnego studia. Jedna kampania daje kilkanaście albo kilkadziesiąt materiałów, które można rozłożyć na tygodnie. Licencja organiczna pozwala właśnie na takie użycie: na profilach marki, stronie i w mailach, bez płatnej promocji.

Drugie zastosowanie to reklamy płatne w social media. Pionowe wideo nagrane telefonem dobrze wtapia się w feed, bo wygląda jak treść, którą odbiorca i tak ogląda. Marka puszcza kilka wersji tego samego materiału z różnymi hookami i zostawia te, które działają. Tu potrzebna jest odrębna, szersza licencja: prawo do użycia materiału i wizerunku twórczyni w płatnych kampaniach, na określony czas. Bez takiego zapisu w umowie reklama z twarzą twórczyni to ryzyko prawne dla marki. Jeśli planujesz kampanie płatne na TikToku, zajrzyj też na stronę reklama na TikToku.

Materiał UGC ma autorkę, a na nagraniu zwykle widać jej twarz albo słychać głos. Dlatego każda profesjonalna współpraca opiera się na pisemnej umowie. Umowa mówi, ile materiałów powstaje, na jakich polach eksploatacji marka może ich używać, jak długo i czy obejmuje to reklamy płatne. Oddzielnie ustala się zgodę na wykorzystanie wizerunku. Dobra umowa chroni obie strony: marka wie, co kupiła, a twórczyni wie, gdzie i przez ile miesięcy zobaczy swoją twarz. Po upływie licencji marka przestaje używać materiału albo przedłuża prawa na nowych warunkach.

• Zakres: liczba i rodzaj materiałów.
• Pola eksploatacji: profile marki, strona, reklamy płatne.
• Czas licencji: liczony w miesiącach od publikacji.
• Wynagrodzenie albo barter, zapisane wprost.

Materiał zamówiony przez markę jest komunikatem reklamowym, nawet jeśli wygląda jak spontaniczne nagranie. Zgodnie z wytycznymi UOKiK odbiorca musi od razu wiedzieć, że ogląda reklamę albo współpracę. Gdy materiał trafia na profil twórczyni, oznaczenie jest po jej stronie i powinno być widoczne na początku, a nie ukryte między hasztagami. Gdy marka publikuje UGC u siebie, kontekst reklamowy wynika z tego, że mówi marka, ale opis nadal nie może sugerować, że to niezależna opinia klientki. Szczegóły opisujemy we wpisie o oznaczaniu reklam u influencerów.