Oznaczanie reklam u influencerów zgodnie z rekomendacjami UOKiK

Odbiorca ma prawo wiedzieć, czy twórczyni poleca produkt z własnej inicjatywy, czy dlatego, że współpracuje z marką. Ukryta reklama wprowadza w błąd, bo wygląda jak prywatna opinia. Przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktują takie działanie jako praktykę, która może naruszać interesy konsumentów. Rekomendacje UOKiK nie są nową ustawą, ale pokazują, jak urząd rozumie obowiązujące przepisy i czego oczekuje od twórców i marek. Jasne oznaczenie nie osłabia materiału. Buduje zaufanie, bo odbiorca widzi, że nic przed nim nie ukrywasz.

• Oznaczenie chroni odbiorców przed ukrytą reklamą.
• Chroni też twórczynię i markę przed zarzutem wprowadzania w błąd.
• Uczciwie oznaczony content dalej może być naturalny i skuteczny.

Najważniejsza myśl rekomendacji jest prosta: oznaczenie ma być widoczne od razu i zrozumiałe dla każdego odbiorcy. Nie może być schowane na końcu opisu, w gąszczu hashtagów ani pod przyciskiem „więcej”. Powinno być w języku, którym posługują się odbiorcy, czyli przy polskiej publiczności po polsku. Skróty i angielskie hashtagi same w sobie mogą nie wystarczyć, bo nie każdy je rozumie. Najbezpieczniej używać słów, których nie da się źle odczytać, i wskazać markę, z którą współpracujesz.

• Oznaczenie na początku opisu albo na samym materiale, nie na końcu.
• Słowa jednoznaczne: „reklama”, „materiał reklamowy”, „współpraca reklamowa z marką”.
• Język odbiorców: przy polskich odbiorcach po polsku.
• W wideo i stories oznaczenie widoczne przez cały czas, w którym pokazujesz produkt.
• Nazwa marki podana wprost, gdy to możliwe.

Wiele osób myśli, że skoro nie dostały pieniędzy, nie muszą niczego oznaczać. To błąd. Rekomendacje UOKiK wskazują, że korzyścią jest także produkt otrzymany za darmo, usługa, wyjazd, zniżka czy prowizja od sprzedaży z linku afiliacyjnego albo kodu rabatowego. Jeśli marka coś Ci dała, a Ty o tym mówisz, odbiorca powinien to wiedzieć. Dotyczy to też pokazywania własnych produktów, gdy prowadzisz własną markę. Więcej o tym modelu przeczytasz we wpisie współpraca barterowa co to.

• Produkt otrzymany do testów: oznaczasz.
• Wyjazd albo usługa opłacone przez markę: oznaczasz.
• Kod rabatowy i link afiliacyjny: oznaczasz.
• Własna marka lub własny produkt: też informujesz odbiorców.

Instagram, TikTok i inne platformy mają wbudowane funkcje do oznaczania treści sponsorowanych, na przykład etykietę płatnego partnerstwa albo przełącznik treści komercyjnych. Warto z nich korzystać, bo są dobrze widoczne i rozpoznawalne dla odbiorców. Etykieta platformy nie zawsze zastępuje jednak jasne oznaczenie słowne, szczególnie gdy jest mała albo po angielsku. Najpewniej łączyć oba sposoby: narzędzie platformy i czytelne słowo „reklama” lub „współpraca” na początku opisu i na materiale.

• Włącz etykietę współpracy na platformie.
• Dodaj oznaczenie słowne na początku opisu.
• W wideo dodaj napis na ekranie.

Za prawidłowe oznaczenie odpowiadają obie strony współpracy. Twórczyni publikuje materiał, więc to ona decyduje, jak wygląda opis. Marka zleca reklamę i czerpie z niej korzyść, więc powinna wymagać oznaczenia w umowie i sprawdzać je przed publikacją. Brak oznaczenia to ryzyko dla obu: dla marki postępowanie i utrata zaufania, dla twórczyni utrata wiarygodności u własnych odbiorców. Dlatego dobra współpraca z influencerami zaczyna się od umowy, w której zasady oznaczania są zapisane wprost.

• Umowa z obowiązkiem oznaczenia i jego wzorem.
• Akceptacja materiału przed publikacją, razem z opisem.
• Kontrola po publikacji, czy oznaczenie zostało na miejscu.

Młodsze osoby trudniej odróżniają reklamę od prywatnej opinii, dlatego przy treściach, które do nich docierają, potrzeba większej staranności. Oznaczenie musi być jeszcze prostsze i bardziej widoczne. Materiał nie powinien zawierać bezpośredniego nacisku na zakup, typu „kup teraz, zanim zniknie”. Ważny jest też dobór kategorii: niektóre produkty w ogóle nie powinny być kierowane do młodej publiczności.

• Proste słowa i oznaczenie widoczne od pierwszej sekundy.
• Zero bezpośrednich wezwań do zakupu kierowanych do młodych.
• Kategorie produktów dopasowane do odbiorców.